فـــــــــن الــتســـــويــــــــــــــــق

ما هو التسويق؟

التسويق في اللغة هو طلب السوق للبضائع والخدمات، واسم المكان السُّوقِ ويعني مَوْضِعُ بَيْعِ وشِراءِ البَضائِعِ، أَيْ مُخْتَلِفِ الْمَوادِّ التِّجارِيَّةِ وهو أيضاً الموضع الذي تباع فيه الحاجات والسلع وغيره، وأما الفعل “سَوَّقَ البِضاعَةَ” فمعناه صَدَّرَها، أي طَلَبَ لَها سُوقاً.

على أن تعريف التسويق في أذهان الكثير من الناس هو واحد من اثنين: هو كل ما يجعل عملية البيع تتم بنجاح، أو الدعاية والإعلان. بالطبع، تعريف التسويق يشمل هذين المعنيين، لكنه أشمل من ذلك وأوسع بكثير. في تبسيط كبير، التسويق هو جميع النشاطات المتعلقة بتلبية رغبات الزبائن والعملاء، مع تحقيق ربح أثناء ذلك.

إذا وضعنا التعريف على شكل نقاط توضح المعنى لقلنا أن التسويق يشمل:
• معرفة وتحديد جماعات المستهلكين والأسواق المحتملة
• تحديد أي فئات المستهلكين يجب أن تستهدفها بخدماتك، أي تحديد الأسواق التي يجب أن تتعامل معها
• تحديد حاجات ورغبات أولئك المستهلكين الذين ستستهدفهم بخدماتك، وما هي السلع و/أو الخدمات التي يمكنك توفيرها/تصنيعها/تقديمها لتلبي هذه الرغبات والحاجات
• معرفة كيف يفضل المستهلكون استخدام منتجاتك/بضاعتك وخدماتك
• تحديد المنافسين وما الذي يقدمونه من خدمات منافسة (عموماً وتفصيلاً)
• تحديد السياسة التسعيرية المناسبة (وضع الأسعار لما تبيعه) وتحديد الطريقة المناسبة لعرض خدماتك على الزبائن المحتملين
• تحديد الطريقة التي يفضل العملاء المحتملين التعامل بها مع ما تبيعه لهم
• ما المقابل المادي (المالي) الذي يرغب العملاء في دفعه مقابل الشراء، وكيف يرغبون في الدفع
• كيفية تصميم المنتج/الخدمة والطريقة المثلى لشرحه ووصفه – بطريقة تدفع العملاء إلى الشراء منك تحديداً وليس من المنافسين، أي تحديد القيمة المضافة التي ستقدمها للعملاء إن هم تعاملوا معك أنت.
• كيف يجب تعريف شركتك أو منتجاتك أو خدماتك في السوق من وجهة النظر جميعاً (سواء كانوا عملاء محتملين أم لا) – رسم السياسة العامة بخصوص شهرة وسمعة الاسم التجاري والعلامة التجارية
• التفكير في، وتصميم وتطوير، وإطلاق ومتابعة الحملات الدعائية، والتي تتضمن الدعايات والإعلانات والعلاقات العامة (مع الناس ومع الصحافة ووسائل الإعلام) وفريق المبيعات وفريق خدمة العملاء
• هذه القائمة لا تنتهي ودائمة التجدد والزيادة !!

خرج علينا نيل بوردون بخليط سماه المزيج التسويقي أو Marketing Mix ليأخذه جيريمي مكارثر ليطوره وليضع من خلاله تعريفاً عامًا للتسويق، سماه الأربعة حروف P أو (فور بيز) حيث حصر التسويق في أربعة أشياء، تبدأ كلها بحرف البي في اللغة الإنجليزية، والأربعة هي:
Product وهو صنع/إنتاج/تقديم ما يرغب فيه المستهلكون/العملاء/الزبائن (فعليين ومحتملين)
Place وهو تقديم ما يرغبون فيه من خلال الطرق والسُبل التي يريدها أولئك المستهلكين
Promotion وهو إعلام أولئك المستهلكين بتوفر ما يرغبون فيه لديك
Price وهو توفير ما يرغبون فيه بالسعر/المقابل المادي الذي هم مستعدون لدفعه (المناسب لهم)

هل تلاحظون شيئًا هنا؟ عودوا لقراءة هذه الأربعة مرة أخرى لكن احسبوا كم مرة استخدمنا فعل يرغب؟ هذا هو تعريف التسويق في عصرنا الحالي.

أضاف عبقري التسويق في العصر الحديث، د. فيليب كوتلر، عنصرين جديدين لهذا المزيج، وهما:
Politics: أي السياسات المتبعة في كل دولة، فالدولة التي تحظر من إعلانات السجائر فإن هذا سيؤثر سلبا ً على مبيعات شركات السجائر.
Public Opinion: أي الرأي العام للشعب، فالمجتمعات الأمريكية في وقت من الأوقات كانت تنظر إلى اللحوم الأبقار بنظرة غير محببة، و بالتالي كان على شركات إنتاج اللحوم البقرية في أمريكا أن تقوم بدفع أموال زائدة من أجل تغيير وجهة نظر المجتمع إلى منتجاتها. (مع الشكر لأحمد الجراح على التوضيح)

احرص ألا يجب أن يغيب عن ذهنك وتفكيرك القواعد الأساسية:
يجب التركيز على تحديد ومعرفة متطلبات ورغبات المستهلكين/العملاء/الزبائن، ثم نركز على تلبية هذه الرغبات في الوقت المناسب،
مع تحقيق الربح المناسب،
بشكل مناسب للمستهلكين ولمؤسستك ولك.يمكننا الزعم بأن التسويق فلسفة وسلوك مبني على العملاء والمستهلكين، والتي يجب أن ينتهجها جميع العاملين في المؤسسة الشركة، بدءً من أقل موظف وانتهاءً بالمدير. إذا حققت هذه السياسة بنسبة 100% على أرض الواقع فأنت قد فهمت معنى التسويق تمامًا.

نختم بما سبق وسردناه من كلام فيليب كوتلر حيث قال في كتابه التسويق من الألف للياء:
“لا تعتبر التسويق على أنه فن تصريف منتجات الشركة وحسب، ولا تخلط التسويق مع البيع، لأنهما “يكادان” يكونان ضدان، بل اعتبر التسويق على أنه فن خلق قيمة جديدة غير مسبوقة ذات أهمية للمستهلك، فتساعد المستهلك على أن يحصل على قيمة أكبر من عملية الشراء”.

تناولنا في مقال سابق تعريف وظيفة التسويق، وننصح بقراءته قبل أن ندلف لتوضيح الفرق ما بين هذه العمليات الثلاثة: التسويق – البيع – الدعاية والإعلان. حتى داخل الشركات الكبيرة، تجد الفروق ما بين وظيفة التسويق وغيرها غير واضحة، ولا تعجب من مدير يرى أن التسويق والمبيعات وربما الإعلانات ما هي إلا مسميات لشيء واحد، ونحن هنا لنثبت خلاف ذلك.

ببساطة شديدة، يمكن القول بأن التسويق هو: “تحديد احتياج/متطلب/رغبة ما عند عميل محتمل – ثم العمل على تلبية هذه الرغبة“. يمكن كذلك تعريف التسويق على أنه فن البيع.

تنم عملية التسويق على سبع مراحل/خطوات:
1- أبحاث السوق Market Research
هي تحديد حاجات ورغبات وتفضيلات وسلوك وردود أفعال الأفراد، وأفضل الطرق للوصول إليهم، عبر استقصاءات مباشرة مع عينة متناسقة من الجمهور. هذه الأبحاث تشمل كذلك جمع معلومات عن المنافسين وعن التغيرات (الحالية والمتوقعة) في سلوك الأفراد.
2- أبحاث تطوير المنتج
بعد تحديد رغبات الناس، نبحث كيفية تلبيتها في صورة منتج أو خدمة، وإذا كان المنتج/الخدمة موجودة بالفعل، نعمل على تطويرها
3- التجريب والاختبار
تجربة كل شيء ووضعه محل الاختبار والفحص، من نتائج أبحاث السوق، إلى المنتج/الخدمة ذاتها، سياسات التسعير، التوزيع، المبيعات، استراتيجية التعامل مع الوسائل الإعلامية
4- قنوات التوزيع
كيفية توصيل المنتج/الخدمة إلى المستخدمين المناسبين في الوقت المناسب وبالشكل المناسب (وبالسعر المناسب)
5- التسعير
تحديد التكلفة الكلية ومن ثم تسعير المنتج/الخدمة بشكل تنافسي يضمن لك الربح المناسب
6- البيع
كيف تجعل المستخدمين يقومون فعلاً بشراء منتجك/خدمتك
7- العلاقات العامة Public Relations
هي مهارة التواصل مع الناس (داخل وخارج نطاق الشركة) للتأثير عليهم أو للتأثر بهم، مع الحفاظ على علاقات طيبة معهم، والتأثير في اتجاهاتهم وأفكارهم، والحرص على كسب تأييدهم، وخلق رأي/انطباع جيد لديهم عن الشركة.

البيع
عرفنا مما سبق أن البيع هو خطوة من خطوات التسويق، وهو كذلك فن إقناع العملاء بشراء المنتج/الخدمة لتلبية الرغبة/الحاجة التي لديهم، وهو التطبيق العملي لعملية التسويق، ويُمثل الغرض من التسويق.

هناك طرق ثلاث لإتمام عملية البيع:
1- الإعلانات
تنبه وتجذب العميل/المشتري المحتمل إلى المنتج/الخدمة الذي توفره، عن طريق إبراز مزايا ما تقدمه.
2- عرض البضاعة
جعل المنتج/الخدمة معروضة مرئياً لكي يراها العميل/المشتري المحتمل
3- مهارات البيع الفردية
والتي تكمل أي نقص قد ينتج عن الطريقتين السابقتين

أداء عملية الدعاية والإعلان على وجهها الصحيح سيجذب عددًا كبيرًا من العملاء المحتملين، بينما تقوم عملية عرض البضاعة بتصفية هذا العدد الكبير إلى عملاء محتملين بدرجة كبيرة، ثم تأتي مهارات البيع الفردية لتحول هذه الاحتمالية إلى واقع فعلي.

سبب مجيء مهارات البيع الفردية في نهاية الترتيب هو أنها تتعامل مع عدد قليل من العملاء المحتملين. تذكر جيدًا أن البيع لعميل ما مرة واحدة فقط يسبب خسائر على المدى الطويل، فإتقان فن البيع هو كسب ولاء العميل مدى العمر.

الدعاية والإعلان
هي وسيلة ترويجية يتم القيام بها عبر القنوات والوسائل الإعلامية، وهي تتعامل غالباً مع أعداد كبيرة من الناس، بهدف توصيل رسالة تسويقية محددة إلى عقول وأذهان الناس.

أهم عيوب الدعاية والإعلان بهذه الطريقة هو الفشل في الوصول للشريحة المناسبة من الناس. من ضمن العيوب أن الإعلان غالباً ما يكون وسيلة حوار ذات اتجاه واحد، فالمُعلن يعرض رسالته، لكنه لا يسمع ردود وآراء الناس على إعلانه. على أن التقدم التقني الحالي يعمل على تغيير كل ذلك.

أسباب الحاجة للدعاية والإعلان
• تعريف العملاء بالمنتجات والخدمات الجديدة
• تذكير العملاء بالمنتجات والخدمات الحالية
• إقناع العملاء بترك منتجات وخدمات المنافسين إلينا
• تحسين صورة المنشأة في أذهان الناس والحفاظ عليها

تتعدد الوسائل المستخدمة في الدعاية والإعلان، من مطبوعة (منشورات، جرائد، مجلات) إلى مرئية (تليفزيون/سينما/فيديو) ومسموعة (راديو/ كاسيت/مكالمات هاتفية) وإلكترونية (مواقع إنترنت).

ملحوظة: أنا لا أقوم هنا بوضع تعريف لعِلم التسويق – بل أتناوله من وجهة نظر المشاريع الصغيرة – وأخذ منه ما أراه يناسب هذا الغرض