كيف تعد خطة للتسويق"
ماذا نعني بتخطيط التسويق؟
تؤدي كل إدارة في شركة ما، العديد من الأدوار المهمة.
فهي تضع الأهداف وتطور الخطط والسياسات والاستراتيجيات والاجراءات والأنظمة.
فهي إذا تنظم وتنسق، وتوجه وتراقب، وتحفز وتبلغ. وليس التخطيط سوى أحد أدوارها، لكنه دور أساسي ومهم للغاية؛ فخطة العمل أو الخطة المشتركة للشركة، تدفعها دائماً إلى الأمام.
أما خطة التسويق فهي عبارة عن جزء مهم من هذه الخطة الاجمالية، حيث لا بد من إنجاز تخطيط التسويق كجزء من عملية الموازنة والتخطيط التي تجريها كل شركة.
تحدد خطة التسويق الأهداف التسويقية للشركة وتقترح استراتيجيات لتنفيذها، وهي لا تحتوي على كل أهداف الشركة واستراتيجياتها، فهناك أيضاً الأهداف الانتاجية والمالية والشخصية، والتي لا يمكن وضع أي منها في
عزلة. فخطة أي شركة تتضمن عدداً من الخطط الفرعية المحتوية على خطة التسويق الاجمالية للشركة، حيث تبقى تحتاج إلى الموافقة والتنسيق ضمن خطة عمل إجمالية واحدة.
خطة التسويق تنقسم بدورها إلى عدد من خطط التسويق الفرعية الصغرى لمنتجات أو مساحات مستقلة، والتي يتطلب إعدادها عند الحاجة إليها.
ولكن قبل أن ندخل في تفاصيل إعداد خطة التسويق يجب أن نعرف ما هو التسويق في حد ذاته؟ وهل أن التسويق هو نفسه البيع؟ أم أن هذا الأخير يختلف كلية عن التسويق؟
هو البيع؟
البيع هو مفهوم مستقيم لا لبس فيه، يعني «إقناع الزبون بشراء منتج ما». وهو يهدف إلى تلبية «طلبات اليوم». لكنه يعتبر مُجرد جانب واحد من عملية التسويق.
ما هو التسويق؟
التسويق هو «توفير البضاعة أو الخدمات لتلبية حاجات الزبائن». بمعنى آخر، يتضمن التسويق معرفة ما يريده الزبون، ومطابقة منتجات الشركة لتلبية هذه الطلبات، وجني ربح للشركة من خلال العملية.
ويهدف التسويق الناجح «إلى توفير المنتج الصحيح في المكان الصحيح، والتأكد من أن الزبون يدرك وجوده».
وعلى عكس البيع، فإن التسويق يهدف إلى تلبية طلبات الفرد.
وهكذا، يعني التسويق التفكير في:
ـ قدرات الشركة.
ـ طلبات الزبون.
ـ بيئة التسويق (وهي تتغير بإستمرار ولا بد من مراقبتها على الدوام).
إن قسم التسويق هو الذي يتولى إدارة قدرات الشركة، ويمكنه مراقبة العناصر الأساسية الأربعة في عملية الشركة. والتي يطلق عليها اسم «مزيج التسويق»، وهي التي تتيح للشركة التوصل إلى سياسة تدر عليها الأرباح
وترضي الزبون، وهي:
ـ المنتج المباع (المنتج).
ـ سياسة التسعير (السعر).
ـ كيفية ترويج المنتج (الترويج).
ـ طرق التوزيع (المكان).
مراحل إعداد خطة التسويق
تحليل الوضع:
نعني بتحليل الوضع: «أنك يجب أن تكون على دراية تامة بموقع شركتك ومنتجاتها في السوق». وهذا يفيدك في تحديد أهدافك التسويقية واستراتيجياتك المستقبلية.
ويساعدك تحليل الوضع بشكل عام على:
ـ مراجعة المناخ العملي والاقتصادي.
ـ تحديد ما إذا كانت الشركة موجودة في الأسواق الاستراتيجية ومساحات البيع الرئيسية.
ـ البحث عن مواطن الضعف والقوة في الشركة ـ هيكلتها، أدائها، ومنتجاتها الأساسية.
ـ مقارنة الشركة مع الشركات المنافسة لها.
ـ تحديد الفرص والتهديدات.
وقبل المباشرة في هذه العملية عليك القيام بتدقيق تسويقي.
التدقيق التسويقي:
التدقيق التسويقي هو دراسة مفصلية للبيئة التسويقية للشركة، ونشاطات التسويق المحددة، ونظام التسويق الداخلي. إنه يدرس أسواق الشركة وزبائنها ومنافسيها في سياق البيئة الاقتصادية والسياسية الإجمالية. وهو
يستلزم تنفيذ بحث تسويقي وجمع معلومات تاريخية حول شركتك ومنتجاتها.
بيئة التسويق ـ بحث السوق:
أثناء بحثك عن معلومات المبيعات التاريخية لشركتك، عليك في الوقت نفسه جمع المعلومات التي تتيح تصنيفها وفق أهميتها النسبية، ويتمثل ذلك البحث السوقي، في جمع معلومات حول أسواقك ومن ثم تحليلها في سياق
تسويق المنتجات.
ويمكن تعريف البحث السوقي في أبسط أشكاله على أنه دمج الخبرة الداخلية للشركة، وذكاء سوق المبيعات.
ويُستخدم البحث التسويقي في:
ـ وصف السوق.
ـ مراقبة كيفية تغير السوق.
ـ تحديد الأفعال الواجب اتخاذها وتقييم النتائج.
تتألف معلومات البحث السوقي من معلومات أولية ومعلومات ثانوية.
ـ المعلومات الأولية: تأتي من السوق، ويتم الحصول عليها بإجراء بحث ميداني مباشرة أو بتفويض مستشار أو شركة للبحث السوقي لتنفيذ ذلك لك.
ـ المعلومات الثانوية: لا يتم الحصول عليها من العمل الميداني، والبحث السوقي المرتكز عليها هو بمثابة بحث مكتبي، وهو ما يستلزم جمع المعلومات من مصادر موجودة مسبقاً، مثل:
* الإحصاءات الحكومية (من مكتب الإحصاءات المركزي).
* معلومات الشركة.
* أدلة التجارة.
* الجمعيات التجارية.
* التقارير الجاهزة (من شركات متخصصة).
تتألف معلومات البحث السوقي لخطتك التسويقية من معلومات عن كل من:
المنتج والسوق.
ويفترض بمعلومات السوق أن تشمل:
ـ حجم السوق كم هو كبير؟
- كيفية تجزئته - هيكلته ـ خصائصه من هم الزبائن الأساسيون؟
- من هم الموردون الأساسيون؟
- ما هي المنتجات الأساسية المباعة؟
ـ حال السوق هل هو سوق جديد؟
- سوق ناضج؟
- سوق مشبع؟
ـ كم هو مرضٍ سير عمل الشركات؟ بالنسبة إلى السوق ككل؟ بالنسبة إلى ارتباط الشركات ببعضها بعضاً؟
ـ قنوات التوزيع
ما هي؟
ـ طرق الابلاغ
- ما هي الطرق المستخدمة ـ الصحافة، التلفزيون، البريد المباشر؟
- ما هي أنواع ترويج المبيعات؟
ـ الوضع المالي
هل من مشاكل ناتجة عن الضرائب أو الرسوم؟
ـ الوضع القانوني
قيود على الاستيراد؟ الوضع المسجل - معايير المنتج -التشريع المرتبط بالعملاء -العلامات التجارية - حق التوزيع
حماية الملكية الفكرية (التصاميم - البرامج،... إلخ)
ـ التطورات
ما هي المساحات الجديدة في السوق المتطوِّرة؟
ما هي المنتجات الجديدة المتطوِّرة؟
هل يحتمل فرض تشريع أو قانون جديد؟
أما المعلومات حول المنتج فترتبط بشركتك ومنافسيك والزبائن من خلال:
ـ الزبائن المحتملون:
من هم؟
أين هو موقعهم؟
من هم زعماء السوق في مجالهم؟
ـ شركتك:
هل المنتجات الحالية تلبي حاجات الزبائن؟
هل تطوير المنتج ضروري؟
هل يجب ابتكار منتجات جديدة بالكامل؟
ما هو إحتمال المنتج الجديد؟
كيف تقيم شركتك في السوق؟
ـ منافسوك:
من هم؟
ما هو حجمهم مقارنة مع شركتك؟
أين هو موقعهم؟
هل لديهم زبائن أساسيون محتملون؟
هل يعملون في قطاعات السوق نفسها مثلك؟
ما هي المنتجات التي يبيعونها - يصنعونها؟
كيف هو سعرهم مقارنة مع سعرك؟
ما هي قنوات البيع - وقنوات التوزيع التي يستخدمونها؟
كيف أدخلوا منتجاتهم الجديدة مؤخراً؟
ويجدر بك، في خطوة أولى للحصول على هذه المعلومات أن تتَّصل بالجمعية التجارية الملائمة، التي قد تمنحك تفاصيل حول الشركات العامة الواقعة في المضمار نفسه. كما يمكنك اللجوء إلى النشرات والاحصاءات
التجارية.
البحث التسويقي الداخلي:
يعتبر ما ذكرناه سابقاً معلومات عن البحث التسويقي الداخل في إطار البحث الخارجي للسوق؛ وهو عملية لا تعتبر كافية أحياناً لعدم توافر المعلومات في الغالب على الشكل الصحيح.
ولهذا، وتفادياً لأي نقص في مجال البحث التسويقي، ولإعداد خطة محكمة وفعالة في مجال التسويق؛ وجب القيام ببحث تسويقي داخلي، وهنا
هو تقطيع السوق:
تختلف حاجات الزبائن عن بعضها البعض في طلب المنتج.
فهم لا يطلبون المنتج نفسه، أو فوائد المنتج نفسها، ولا يشتري كل الزبائن منتجاً معيناً للسبب نفسه.
ومن هنا وجب القيام بعملية «تقطيع السوق»؛ التي تتيح لك التعرف على الأسواق التي أنت فيها حالياً، والأسواق التي يفترض أن تنضم إليها.
ومن الجيد تجزئة قاعدة زبائنك إلى مجموعات من الزبائن المتطلبة لنوع معين من الحاجات، بحيث تشكل كل واحدة من هذه المجموعات قطاعاً واحداً من السوق.
يتم تحديد قطاعات السوق باستعمال طرق التصنيف التي تفرز الزبائن على أساس:
ـ اجتماعي ـ اقتصادي
ـ العمر
ـ الجنس
ـ الوظيفة
ـ المنطقة
غير أن تسويق البضاعة والخدمات الصناعية عملية مختلفة، لأن الزبون يكون عادة شركة أخرى أو وزارة حكومية؛ وهنا تحدد قطاعات السوق أساساً بـ:
ـ المساحة الجغرافية.
ـ الصناعة أو القطاع الفرعي في الصناعة.
ـ المنتج.
ـ التطبيق. ـ حجم المستخدم النهائي.
ـ قناة التوزيع، أي الموزع وصانع المعدات والمستخدم النهائي.
ويمكن أن يرتكز التقطيع أيضاً على:
ـ حجم الطلب.
ـ تواتر الطلب.
ـ نوع صاحب القرار.
لائحة تدقيق المعلومات:
من الجيد إعداد لائحة لتدقيق معلومات خطة التسويق قبل الشروع في جمع المعلومات، وهنا تختلف التفاصيل الدقيقة بحسب مدى الخطة التي اخترتها، لكن يفترض أن تحتوي على تفاصيل التقطيع الذي تريد اعتماده في
المبيعات، وتجزئة قاعدة الزبائن ونشاط المنافسين.
المعلومات المطلوبة:
1 ـ تاريخ
